Nadežda Milenković, ipak najbolja kreativna direktorka u gradu i poštena intelektualka, pouzdano tvrdi da je teška osoba, ali laka roba…

Piše: Jordan Cvetanović

Iako sama kaže da ni pod pretnjom ne bi mogla da sastavi CV, vrlo dobro se zna da u ovoj zemlji nema kampanje koja je iole skrenula pažnju, a da ona nije umešala svoje prste u to.

Tako su žive legende, koje dan danas i kasirke u samouslugama koriste kao sopstvene fazone, postali slogani: „i diše i miriše", „izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole", „ili jesi ili nisi", „da ne čuje zlo", „za sva vremena"… Napisala je najveći bestseler Kreativnog centra „Kako najlakše da upropastite sopstveno dete". Uvela nove standarde političkog marketinga stojeći iza Čedine kampanje „Od nas zavisi". Smislila Peščanikov moto „ako vam je dobro, onda ništa". Osvajala je i svetske nagrade. Šašavo koristila jezik u anti AIDS kampanjama „Oh, God I'm coming" i „Strangers in the night". Lično sam joj osmislio nadimak „samohrana majka srpskog advertajzinga" jer tačno se zna broj kreativne „dece" koje je postavila na noge u nekoliko najvećih agencija.

Poseduje nezapamćeni smisao za humor i mogućnost da u svakom sekundu ima odgovor u rukavu. Simpatična, topla i nikako dosadna osoba. Živi na četrdeset minuta od Beograda. Odgaja nekoliko mačaka i kučića istovremeno. Brine šta će biti sa nama. Igrala preferans u drugom krugu. Veruje da će nam doći glave oni „koji samo rade svoj posao". I dok se vreme menjalo, kao odluke iz Skupštine i Vlade Srbije, ona mi je bez problema otkrila da jedino poljubac može da joj zapuši usta i da spisak onih zbog koji bi uključila mozak postaje sve kraći i kraći.

I, kakav vam je osećaj nedelju dana posle izbora? Je l´ lakše dišete ili vam je isto? Iskreno, jeste li grickali nokte ispred ekrana u izbornoj noći?

Nisam grickala nokte. Igrala sam preferans. To je jedino moglo da nam skrene misli sa dubokog očaja u kojem smo bili.

Šta mislite, što stalno provejava priča da je Nikolić imao bolju kampanju od Tadića, a izgubio je? Je l´ i vi kao Voja Žanetić mislite da je dobra jedino ona predsednička kampanja koja na kraju donese fotelju?

To je opasno pojednostavljivanje koje nipodaštava i struku i potrošače. Svoditi marketing na puku prodaju je kao da sebe smatrate uspešnom osobom samo zato što ste na kraju meseca dobili platu. Još gore, kao da sebe smatrate dobrim ljubavnikom samo zato što ste doživeli orgazam. Još gore, kao da sebe smatrate dobrim ljubavnikom samo zato što ste doživeli orgazam masturbirajući.

Od čega se uglavnom naježite kada je politički marketing u pitanju?

Nesamokritičnih, a nadobudnih.

Uvek me je zanimala ta priča iz marketing krugova: nije mi bitno za koga radim kad radim za lovu. U tom smislu, šta po vama znači imati profesionalan stav prema poslu?

Glave će nam doći ljudi koji "samo rade svoj posao". To je možda najbedniji izgovor koji čovek može da smisli, naročito kad ste u realnoj poziciji da preko medija imate uticaj na tuđe živote. I na RTS su tokom devedesetih samo radili svoj posao za platu. Laserom možeš da oboriš putnički avion ili da izlečiš nekoga; da li to znači da ti je svejedno šta ćeš od ta dva raditi za pare?

A sad nešto konkretno – za koga vi ne biste ni za koju lovu uključili mozak?

Sve je kraći spisak onih zbog kojih bih uključila mozak. Sada mi je najbliže da radim samo neke društveno angažovane kampanje. Strašno je kad je čovek napaljen na sopstvenu kreativnost. Ja se toliko radujem dok smišljam ideje i toliko sam oduševljena kad nešto dobro smislim da me je strah da bih, izazova radi, prihvatila svaki posao. Zato stalno moram da kočim. Grozan je osećaj da si, makar i samo u nedostatku informacija ili razmišljanja, svojom idejom pomogao nekom ratnom profiteru, pa čak i zločincu da zgrne još veće pare.

Koliko ste autoritativni? Mislim, poznati se kao jedna od najboljih kreativnih direktorki u gradu, pa me zanima koliko autoritet može da ugrozi prepoznavanje tuđih ideja?

Samo jedna od?! Promenili ste mišljenje od našeg prošlog intervjua? Pa, dobro. Šta je bilo pitanje? Ah, da. Veličina kreativnog direktora kosa crta kreativne direktorke ogleda se i u mogućnosti prepoznavanja tuđih ideja. Ako to ne umete, ako ste zaslepljeni sopstvenom idejom i ako je favorizujete nauštrb drugih, vi niste vođa kreativnog tima nego napaljeni kreativac, što je takođe divna stvar, ali nedovoljna za poziciju kreativnog direktora. Jedino gore od kreativnog direktora koji zloupotrebljava autoritet da bi protežirao sopstvene ideje jeste direktor ili vlasnik agencije koji zlopotrebljava autoritet da bi protežirao svoje ideje.

Kako doživljavate breinstorming, kao sukob u razmišljanju (pa, ko koga nadmudri) ili kao izvlačenje najboljeg mogućeg rešenja? Odnosno, znam kako je u teoriji, nego me zanima kako je to u Srbiji?

Sve zavisi od toga ko vodi kreativni sastanak. Problem je kad to rade ili ljudi koji nisu iz kreativnog sektora (što se kod nas često dešava) ili kreativni direktori, ali koji to ne umeju da rade (što je takođe česta pojava). Breinstorming nije obaranje ruku. To je delikatan proces za koji je potrebno obezbediti atmosferu. Ako ljudi imaju utisak da će ispasti glupi u društvu, onda ćete cediti sok iz suve drenovine. Važno je i da znate kako da usmeravate sastanak, jer ako pustite da teče spontano, pretvoriće se u školsku ekskurziju, ako suviše arbitrirate, biće to običan poslovni sastanak.

Kako prepoznajete da ste uboli ideju? Kako znate – e, ovo je prava stvar za klijenta?

Po slatkom uzbuđenju koje te najednom preplavi. Kao kada vam neko ispriča dobar vic, pa prasnete u smeh, oduševljeni ste obrtom u poslednjoj rečenici, imate potrebu da ga prepričate drugome…. I obrnuto, ako morate da se napnete da biste razumeli ili ako se nasmejete nategnuto, znate da vic nije uspeo. Naravno, svaka ideja mora i da se prespava, da bude podvrgnuta ozbiljnoj analizi po svim tačkama koje su i dovele do nje. Pa, ako vam se i dalje čini da je to što ste smislili genijalno, verovatno ste u pravu. Samo još treba da ubedite i ostale kolege i klijente, ali taj deo već više ne zavisi samo od vaše kreativnosti.

Šta radite u poslednje vreme? Kao da ste se povukli iz posla? Zašto ako ste u samom vrhu moždane elite? Ili baš zato!

Hoće li ovo pitanje ostati i ako ne odgovorim na njega? Hvala.

Šta je prelomilo da se odselite i počnete da živite van grada? Kako izgleda taj život, sat i po od kruga dvojke?

Do kruga dvojke je četrdesetak minuta vožnje i desetak godina. Nije uvek pravo pitanje kako i koliko brzo možete da stignete negde već – šta ćete vi tamo? Kad sam to počela da se pitam, mnoge stvari su izgubile smisao koji sam im ranije pridavala. I krug dvojke iz kojeg sam se iselila, i agencijski glamur, i nagrade, i festivali, i prijemi…

Šta bi vas činilo srećnom u ovom trenutku? Da budem malo bezobrazan – šta bi vam začepilo usta?

Poljubac.

Dosta se mistifikuje taj advertajzing svet u kom se i sami krećete. Šta se to desilo, odakle najednom ova horda ljudi koji ne vade iz usta reči kao što su brending, target grup i sl. Kako vi preživljavate na tim sastancima na kojima se igraju ti ping pong mečevi sa što dužim i nerazumljivijim izrazima?

Delimično razumem. Znam koliko je lakše ne prevoditi neke reči, naročito među ljudima koji znaju njihovo značenje. Kao što i lekari, pravnici, filmadžije često koriste termine koje samo kolege razumeju, tako je i sa "advertajzerima". Problem je samo kad "teške reči" služe da zasene prostotu i ubede sve one koji ih ne razumeju da su mnogo gluplji i neupućeniji od onog ko ih izgovara. U takvim situacijama pomaže humor. Ponekad i brutalan ako car ne priznaje da je go.

Kako čovek može da vam se zameri? Jeste li zlopamtilo?

Može da mi se zameri kao i svakom potrošaču – da me potceni, da potceni moju inteligenciju i zloupotrebi moju dobronamernost. Zlopamtilo, i da i ne. Dajem žute kartone dok god deluje da ima nade, ali posle crvenog – možeš da se piškaš. Ali čak ni tada nisam zlopamtilo. Za većinu ljudi više ni ne pamtim zašto sam ih izbrisala iz života.

Čime vas ljudi kupuju najčešće? Mislim, kako shvatite da je neko vredan vaše pažnje?

Nažalost, ja sam stvarno laka roba. Teška osoba, ali laka roba. Svako ko misli da sam vredna njegove pažnje, automatski zavređuje moju pažnju. Srećom, to je samo u početku tako, već u drugom-trećem razgovoru postajem kritičnija i probirljivija. Jer, o vama mnogo više govori to ko vam se divi, nego puka činjenica da vam se neko divi.

Šta radite kad vam je baš teško, kad vam se nešto neće?

Povlađujem sebi jer ništa ne može na silu. Što reče Lenon, "život je ono što ti se dešava dok ti praviš planove". Budući da sam ekstremno neambiciozna, jedino može da me pokrene ono što me pali. A ako me pali, onda mi ništa nije teško. Ergo, ako mi je teško, znači da nije ni vredno truda.

Koliko ste skloni da sumirate život? Jeste li zadovoljni kad se okrenete iza sebe?

Ne okrećem se. Toliko se ne okrećem da sada ni pod pretnjom ne bih umela da napišem svoj CV.

Na čemu još treba da poradimo da bismo se konačno prodali kao država proizvod. Nisu valjda Nole i bekend naš jedini USP?

O, bože, to pitanje mi baš učestalo postavljaju. Kao kad na nekoj sedeljci upoznate lekara ili advokata, pa probate da na brzinu dobijete savet za ozbiljan problem koji vas muči. Ne, dođite u ordinaciju, ponesite snimke i rezultate koje imate, pa ćemo da vidimo šta vam je činiti. I da, pregled se plaća.

I šta biste vi mene pitali na kraju?

Kad ode publika pitaću nasamo.

B 92