Takvo formiranje cijene temelji se na teoriji da se, zato što čitamo slijeva nadesno, prva brojka cijene jače urezuje u naš um. Upravo zbog toga će potrošači prije kupiti proizvod koji košta na primjer 99,99 eura, a ne identičan proizvod koji košta 100 eura.

U članku Erika Andersona i Dankana Simestera, stručnjaka za marketing i menadžment, objavljenom u časopisu Harvard Business Review, objašnjava se kako ,99, ustvari, predstavlja varku kojom prodavač želi da uvjeri potrošača da je određeni proizvod na sniženju. Većina potrošača nesvjesno nasjeda na to i vjeruje kako su dobro prošli kupovinom tog proizvoda.