Piše: Elena Romanato

Po mišljenju eksperata iz ovog sektora, italijansko tržište medija doživeće u 2009-oj jednu od svojih najgorih recesija. Znaci krize počeli su da se primećuju već od polovine prošle godine. Ukoliko se uzmu u obzir podaci iz 2008. godine agencije Nielsen Italia, investicije u oblasti reklamiranja u periodu od januara do decembra su bile ravno 8.587 miliona evra, dakle manje za 2,8% u odnosu na isti period prethodne godine. Osim toga, u decembru 2008-me je investirano 10% manje u odnosu na decembar 2007-me (podaci Nielsen Italia).

Analizirajući hod investicija u odnosu na vrstu medija pojavio se pad od 1,2% kod televizija i 7,1% u štampanim medijima. Rastu samo internet (rast od 13% u 2008. godini i premašena svota od 321 miliona evra) i radio (rast od 2,3% i preko 487 miliona).Trend rasta na radiju trebalo bi da se održi i u 2009-oj pošto radio kao medij poslednjih godina ima nizak, ali konstantan posrast slušanosti

Istraživanje obavljeno između članova Upa (udruženje koje objedinjava 500 firmi koje najviše ulažu u reklamu) pokazuje da će u 2009-oj 40% od njih smanjiti investicije, dok će 35% održati isti nivo, a samo će ih 25% povećati. Ukratko biće to crna godina zbog, s jedne strane, svetske ekonomske finansijske krize, a s druge strane, zbog određene nezainteresovanosti italijanske vlade Silvija Berluskonija za medije. Ostavljajući po strani konflikt interesa o kojem se u Italiji godinama govori ali bez jasno izražene volje da se on i reši (Silvio Berluskoni je vlasnik Mediaset-a, izdavačke kuće Mondadori, a Mediaset je većinski Telecinco-a u Španiji), vlada čini malo ili ništa za radiotelevizijsko tržište, a posebno za lokalne radio i televizijske kuće. Jedina novost od značaja je dolazak digitalne zemaljske televizije koja će, po svemu sudeći, ugroziti lokalne stanice. Na sastanku FRT (najvažnijeg udruženja radio i lokalnih tv i privatnih) pre nekoliko meseci, urednik Mauricio Đunko, predsednik FRT TV Locali, bio je jasan: „Lokalne TV su za sada mudro izbegle zamku digitalizacije, a stanje analognih izvora omogućava im da prežive. Danas su neophodne prave pare da se zameni mreža od regiona do regiona i novac da bi se proizvelo što više sadržaja. Berluskonijev Mediaset aktivno reaguje na digitalizaciju, Sky ne može da radi na terestrijalnim frekvencijama do 2011, Rai traži novac da preobrazi uređaje koje već ima. Rizikuje se porno bum, između digitalne terestrijalne i satelitske". Nakon uspeha switch off u nekim delovima Italije, ove godine je red na regione Vale d'Aosta, zapadni Pijemont, Lacio, Kampanju i provincije Trento i Bolcano. No, problem ostaju izvori finasiranja: ove godine DTT može da računa na 41 miliona evra za doprinose za dekodere u komunikacionoj kampanji, ali „nedostaje 30 miliona evra" da bi se ostvario cilj, kao što je najavio Paolo Romani, podsekretar ministarstva Komunikacija.

Digitalno zemaljsko emitovanje i najnoviji „antikrizni paket" koji je donela Vlada su trenutno "vruće" teme (za paket je predviđena suma od preko 2 milijardi evra za različite intervencije). Predviđena je prerada otpadaka od starih televizora da bi se podstakla kupovina novih televizora sa intergrisanim dekoderima za digitalnu televiziju (televizori bez dekodera se od marta više neće ni proizvoditi). Narodna skupština Italije usvojila je 4. novembra prošle godine nacrt zakona čiji 13. član predviđa povećanje mera za podršku lokalnih emitera za 2008. godinu od 33,4 miliona evra. U toku diskusije u sali je kasnije usvojen i amandman koji donosi povećanje na 40 miliona evra. Odluka koja unapred nadoknađuje predviđeno smanjenje doprinosa lokalnim medijima za 2009, ali ne nudi nikakvu sigurnost za sledeće godine, što znači da ne postoji neka vizija za duži period. Tema rasprave (uvek viđena sa pozicije premijera Berluskonija) bila je odluka o „antikriznom paketu" koji predviđa povećanje PDV od 10% na 20% za pretplatu tipa pay tv, koja se definiše kao „taksa Sky".Odluka zbilja posebno pogađa Sky sa njegovih 4,6 miliona pretplatnika, a samo minimalno Mediaset (odluka je doneta zbog usklađivanja sa PDV tarifama koje je tražila Evropska unija). Kuća Sky traži lek u „rasterećenju" troškova za pretplatnike dok je Mediaset objavio povećanje pretplatnika, stvarajući u vezi s tim veliku kampanju u štampi. To isto povećanje PDV od 10% na 20% predviđeno je i antikriznim paketom za televizijske programe koji emituju pornografske sadržaje, koji su rasprostranjeni na lokalnim ili privatnim televizijama.

Lokalni mediji će se, očigledno, namučiti da isplivaju sa tankim budžetima bez obzira na državne subvencije, ali neće biti bolje ni za privatne nacionalne kuće. Televizija 7 koja pripada Telecom-u Italia Media, izbegla je otpuštanje 25 novinara koje je bilo predviđeno kao početak procedure otpuštanja u firmi, zahvaljući potpisanom sporazumu početkom februara koji predviđa skraćenje radnog vremena i ličnih dohodaka za 16%, kao i trgovine sa državom od 8%, dok su novinari SkyItalia-e, preciznije SkyTg24, Sky Sport i Skysport24 najavili nedelju agitacije da bi izrazili revolt zbog najavljenog zatvaranja rimske redakcije SkySport-a i njeno preseljenje u Milano, kao i da bi izrazili zabrinutost u vezi sa politikom zapošljavanja firme koja je uvek na štetu radnika na određeno vreme. Optimistički u krizi deluje samo Mediaset (iako kriza traje mesecima, premijer Berluskoni je bukvalno juče rekao da je zabrinut zbog ekonomske situacije u zemlji). Predsednik firme Fedele Konfalonijeri je izjavio da uprkos krizi neće biti otpuštanja.

– Ne znamo kakva će kriza zapravo biti – izjavio je – potrebno je naći rešenje da se izbegne najveća šteta. Jasno je da u periodu krize oni uspešni izlaze ojačani: ko ima osećaj za biznis reskira, možda čak i investira, racionalizuje procese proizvodnje ili pronalazi nešto drugo da bi opstao na tržištu.

LINK