{"id":68394,"date":"2011-11-27T10:54:07","date_gmt":"2011-11-27T08:54:07","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pcnen.com\/portal\/?p=68394"},"modified":"2011-11-27T10:54:07","modified_gmt":"2011-11-27T08:54:07","slug":"ujedinjeni-poljupci-profita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/2011\/11\/27\/ujedinjeni-poljupci-profita\/","title":{"rendered":"Ujedinjeni poljupci profita"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Pi\u0161e: Boris POSTNIKOV<\/strong><\/p>\n

Propagandna ofanziva modne marke Benetton ve\u0107 se vi\u0161e od dvadeset godina oslanja na taktiku skandala i \u0161oka: ne\u0161to \u0161to se advertajzerskim neologemom naziva \u201cshockvertising\u201d. Njihova nova, pro\u0161lotjedna kampanja utoliko je predvidljiv marketin\u0161ki manevar. \u201cUnhate\u201d (\u201cNe-mr\u017enja\u201d ili, puno slobodnije, \u201cPrestanite mrziti\u201d) donosi portrete aktualnih dr\u017eavnih i vjerskih vo\u0111a, ideolo\u0161ki suprotstavljenih, ali fotomonta\u017eom spojenih u strastvenim poljupcima. I ako je ne\u0161to tu imalo \u0161okantno, onda je to prvenstveno \u010dinjenica da \u201cUnhate\u201d, dugo nakon \u0161to je fotograf Oliviero Toscani serijom provokativnih postera pretvorio modnu ku\u0107u iz Trevisa u globalni brend dru\u0161tvene svijesti i multikulturalne savjesti, nekoga iznova uspijeva \u0161okirati.<\/p>\n

Pa ipak: odmah nakon objave kampanje zatitrao je \u0107udoredni nerv Vatikana i zatra\u017eeno je uklanjanje plakata na kojem se ljube papa Benedikt XVI i egipatski imam Ahmed Muhamed el-Tajeb, a mo\u0107ni je \u201cThe New York Times\u201d potom odbio objaviti i ostale oglase, na kojima oralnu mikrofloru razmjenjuju Barack Obama i Hugo Chavez, Mahmud Abas i Benjamin Netanjahu, Kim Jong-il i Lee Myung-bak, Angela Merkel i Nicolas Sarkozy\u2026<\/p>\n

Efekt Benetton-Toscani<\/strong><\/p>\n

Reakcije u svakom slu\u010daju pretjerane: \u010dak i kada bismo kampanju na trenutak promotrili socijalno autisti\u010dnim pogledom medijski verificiranih marketin\u0161kih stru\u010dnjaka, simuliraju\u0107i njihov navodno dezideologizirani profesionalni pristup, te\u0161ko bi bilo ustvrditi bilo \u0161to drugo osim da je neoriginalna i nema\u0161tovita. Fotomonta\u017ee erotski involviranih dr\u017eavni\u010dkih parova vi\u0111ali smo, uostalom, na naslovnicama regionalnih novina i magazina (\u201cFeral\u201d, \u201cMladina\u201d), a \u010dak ni eventualni kontraargument, po kojem je ovdje inovativna barem gesta aproprijacije takvih motiva u advertajzerski diskurs, ne stoji: spomenuti je Toscani jo\u0161 1992. reklamirao Benetton plakatom na kojem se ljube sve\u0107enik i \u010dasna sestra.<\/p>\n

\u201cUnhate\u201d je tako, ve\u0107 i iz \u201czanatske\u201d perspektive, tek tre\u0107erazredni derivat onih Toscanijevih shockvertiserskih kampanja koje su svojevremeno ipak signalizirale zna\u010dajan stilski pomak u ogla\u0161iva\u010dkim praksama. Finski je teoreti\u010dar medija i konzumerizma Pasi Falk, primjerice, u utjecajnom zborniku \u201cBuy This Book\u201d pisao o \u201cefektu Benetton-Toscani\u201d kao o prijelomnom trenutku suvremenog advertajzinga: jezik reklama, tvrdio je, tu se prvi put autonomizirao u odnosu na proizvode koje reklamira, prisvojiv\u0161i pritom pravo govora o \u201cva\u017enim dru\u0161tvenim temama\u201d. Fotografije umiru\u0107ih bolesnika zara\u017eenih HIV-om, krvave i prostrijeljene uniforme hrvatskog vojnika ubijenog u bosanskohercegova\u010dkom ratu, zatvorenik\u00e2 osu\u0111enih na smrt, novoro\u0111ene bebe, genitalija ljudi razli\u010ditih rasa i ostalih pseudosubverzija dru\u0161tvenih tabua promovirale su \u201cujedinjene boje Benettona\u201d u jednu od kulturolo\u0161kih paradigmi \u201cpostideolo\u0161ke\u201d fascinacije devedesetih multikulturalnom \u0161aroliko\u0161\u0107u, ali njihova je skandaloznost ipak bila samo \u0161ifra premje\u0161tanja politi\u010dkih pitanja u polje potro\u0161a\u010dkih fantazija. Kupnja novog Benettonovog d\u017eempera postala je tako vi\u0161e od mode \u2013 stvar stejtmenta, elegantna supstitucija politi\u010dkog anga\u017emana, pouzdan dokaz napredno liberalnoga svjetonazora onoga tko d\u017eemper nosi.<\/p>\n

U pozadini te tragikomedije zabune uspje\u0161no je ostala skrivena poslovna strategija talijanske tvrtke: dislokacija proizvodnih procesa u tranzicijom devastirane ekonomije zemalja srednje i isto\u010dne Europe, pove\u0107anje profita i smanjenje radni\u010dkih prava oslanjanjem na famozni outsourcing, na anga\u017eiranje manjih dobavlja\u010da i povremenih suradnika, tr\u017ei\u0161no razjedinjenih i sindikalno neza\u0161ti\u0107enih. Benetton je, dodu\u0161e, posljednjih godina vratio dobar dio proizvodnje u bogate regije sjeverne Italije, ali \u010dinjenica da tvrtka koja svojim vlasnicima donosi prihod od oko dvije milijarde eura godi\u0161nje stalno zapo\u0161ljava tek oko 9.000 ljudi govori sasvim dovoljno o konfiguracijama rada i kapitala unutar kojih ostvaruje poslovne uspjehe.<\/p>\n

\u201cSet zajedni\u010dkih vrijednosti\u201d<\/strong><\/p>\n

U cini\u010dnom obratu, imid\u017e kompanije organizirane na strukturnoj eksploataciji \u201cfleksibilne\u201d vanjske radne snage postaje onda jezgrom njezina identiteta. Ba\u0161 kao \u0161to sa\u017eeto tuma\u010di strate\u0161ki background Benettonovog brenda na slu\u017ebenim stranicama kompanije: \u201cUlaze\u0107i u univerzum vrijednosti, brend osloba\u0111a proizvode od svijeta trgovine i proizvodnje i pretvara ih u samostalna dru\u0161tvena bi\u0107a.\u201d Malo je poslovnih pisama namjere koja ovako precizno, pregnantno i neuvijeno svode smisao brendiranja na brisanje tragova materijalne proizvodnje \u2013 da bi vuneni d\u017eemper postao \u201csamostalno dru\u0161tveno bi\u0107e\u201d, neophodno je \u201cosloboditi\u201d ga od cijele mre\u017ee asimetri\u010dnih dru\u0161tvenih relacija koja je u njega upletena. U zrcalnom odrazu te fantazme o robi transformiranoj dodirom \u010darobnog marketin\u0161kog \u0161tapi\u0107a u eteri\u010dni, nevin dru\u0161tveni entitet, neizbje\u017eno vidimo lik kupca uzdignutog na razinu moralne, socijalno osvije\u0161tene individue. \u201cOslovljavaju\u0107i pojedinca radije nego mu\u0161teriju\u201d, razvija dalje Benetton ogla\u0161iva\u010dku strategiju, \u201cbrend mo\u017ee identificirati svoju metu ne na temelju njene dobi ili prihoda, nego zajedni\u010dke vizije onoga \u0161to je va\u017eno, polaze\u0107i od seta zajedni\u010dkih vrijednosti.\u201d<\/p>\n

A upravo ideja \u201cseta zajedni\u010dkih vrijednosti\u201d, oko kojih \u0107emo se navodno svi lako slo\u017eiti, predstavlja granicu skandaloznosti i provokativnosti shockvertisinga. Nakon \u0161to je brendiranje ispraznilo proizvode od gorkog taloga eksploatacije radne snage, u drugom ih koraku puni po\u017eeljnim, univerzalnim moralnim na\u010delima. Iza erotske konfrontacije politi\u010dkih i vjerskih vo\u0111a, iza njihovih nesvodivih razlika, cvrku\u0107e zavodljiv i isprazan poziv modne ku\u0107e na toleranciju, mir i ljubav. Bilo koji konkretan sadr\u017eaj pritom je zanemaren; umjesto eksplikacije ideolo\u0161kih i svjetonazorskih pozicija Obame, Kim Jong-ila ili pape Benedikta, dobivamo tek mutnu projekciju \u201cmr\u017enje\u201d koju treba nadvladati i nadi\u0107i. Benettonova je politi\u010dnost stoga fundamentalno apoliti\u010dna. \u010ca\u010dkanje po vjerskim osje\u0107ajima katolika i muslimana tu je tek taktika targetiranja potro\u0161a\u010da koji o sebi vole misliti kao o tolerantnim pojedincima li\u0161enima predrasuda, dok faktor ujedinjenja \u0161irokog spektra Benettonovih boja ostaje pritom predvidljivo monoton: rije\u010d je, jasno, o golom profitu.<\/p>\n

Pollitika<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201cUlaze\u0107i u univerzum vrijednosti, brend osloba\u0111a proizvode od svijeta trgovine i proizvodnje i pretvara ih u samostalna dru\u0161tvena bi\u0107a.\u201d<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-68394","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-drugi-pisu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/68394","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=68394"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/68394\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68394"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=68394"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=68394"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}