Jezik kojim se veliki broj tvoraca reklama obra\u0107a gra\u0111anima je ispod svakog civilizacijskog nivoa, a opravdanje je to što konzumenti jedino takav jezik razumeju<\/p>\n
Pi\u0161e: Sandra Petru\u0161i\u0107<\/strong><\/em><\/p>\n Ona je lepa, nasmejana i mlada. Li\u017ee sladoled, šeta ulicom i najednom sre\u0107e njega. Vidimo poznati sjaj u njihovim o\u010dima, prepoznavanje onog toplog i iskonskog me\u0111u ljudima – u svakom slu\u010daju ve\u0107e i zna\u010dajnije od sladoleda koji ona odbacuje da bi mu pošla u susret. U normalnoj zemlji tu bi valjda usledila romansa, a u našoj… U našoj on pregazi preko nje da bi uhvatio odba\u010deni sladoled jer \u0107e zahvaljuju\u0107i štapi\u0107u mo\u017eda dobiti "audi" ili Frikomov ka\u010dket. Ili ništa, što je, bar kako nam se putem medija prezentuje, bolje nego da dobije devojku.<\/p>\n Nema sumnje da \u0107e on nabiti na glavu svoj lako ste\u010deni ka\u010dket i odšetati do prve kladionice, što \u0107emo sigurno videti u nekoj od narednih reklama, ali se postavlja pitanje ko je i zašto takav lik kreirao i zbog \u010dega \u0107e on biti junak \u010dije \u0107emo dogodovštine morati da pratimo. Konkretno – koja je to poruka koju nam naši oglašava\u010di šalju i kako \u0107e ona uticati na društvo i ve\u0107 dovoljno uni\u017een sistem vrednosti.<\/p>\n Pa, poruka koja je u skladu sa onim što ve\u0107 \u017eivimo, smatra Jelena Vlajkovi\u0107, profesor psihologije: "Va\u017enije je u\u010destvovati i dobiti neku nagradu nego uspostaviti kontakt sa devojkom. Va\u017eniji je, zna\u010di, novac, nego ljubav. Ako uzmemo u obzir da se te poruke jasno ili skriveno šalju i drugim kanalima komunikacije, jasno je kako se oblikuje svet u kome \u017eivimo. Sasvim je sigurno da se i na ovaj na\u010din stvara ili u\u010dvrš\u0107uje odre\u0111eni sistem vrednosti. I to posebno u mladala\u010dkim godinama kada se definišu sopstvene \u017eivotne vrednosti. Reklamiranje igara na sre\u0107u govori mladima da je novac vrhunska vrednost i da \u0107e do te vrednosti lako do\u0107i ako su "deca sre\u0107e".<\/p>\n Igre na sre\u0107u postale su naša svakodnevica. Nagradni fond na lotou je va\u017eniji od spoljnopoliti\u010dkog duga, ali to nije sve…<\/p>\n "Meni ve\u0107i problem stvaraju one silne nagradne igre koje za proizvod koji košta petnaestak dinara, kao što su dnevne novine, nude ku\u0107e, stanove, automobile. U nekim ure\u0111enim dr\u017eavama, vi imate kupone uz proizvode koje skupljate pa dobijete popust ili simboli\u010dan poklon koji je prilago\u0111en ceni proizvoda, a ne dobijate milionske iznose samo zato što ste kupili \u010dokoladu ili deterd\u017eent. To je deo naših nagradnih igara kojim bi mediji i zakon trebalo da se bave", ka\u017ee Nade\u017eda Milenkovi\u0107, kreativni direktor mnogih reklamnih kampanja.<\/p>\n To je samo još jedna potvrda \u010dinjenice da smo sa svih strana izlo\u017eeni "mogu\u0107nostima" da nešto na lak na\u010din dobijemo. Ne moramo ni da se kockamo, ni da se kladimo, mo\u017eemo samo da kupimo novine, sok ili deterd\u017eent, pošaljemo kupone i \u010dekamo. Dok \u010dekamo da skupimo još novih kupona, a ako ni ti ne pomognu – šta je, tu je – skoknu\u0107emo i do prve kladionice. Nekako ne mo\u017ee da se podvede pod slu\u010dajnost \u010dinjenica da se po pet do deset kladionica nalazi u krugu oko svake škole. Nema idealnijeg mesta da se regrutuju novi ovisnici. A ako se tome doda još nacionalna televizija koja nam donosi opširne pri\u010de o sre\u0107nicima kojima za \u017eivot iz snova nije bilo potrebno ništa osim jednog tiketa za Bingo, onda i ne treba da se mediji bave problemima de\u010dje pornografije, prostitucije, trgovine CD-deova sa nasilnim sadr\u017eajem, jer deluju licemerno ukoliko se tekst o tome uklešti izme\u0111u dve nagradne igre.<\/p>\n Ili statisti\u010dkim podacima o broju visokoobrazovanih koji iz godine u godinu pada (\u010dime se niko ozbiljnije nije ni bavio). Jer, odgovor je jednostavan – ponudila nam ga je Dr\u017eavna lutrija kroz reklamu koja mo\u017eda najbolje odslikava našu stvarnost – prikazali su nam oca koji ljubi sina zato što ima sedam jedinica. Tata je, po svemu sude\u0107i, previše glup da smisli adekvatan broj, ali je tatin sin dovoljno inteligentan da ne nau\u010di ništa iz ta\u010dno onoliko predmeta koliko je bilo dovoljno da bi se došlo do pobedni\u010dkog broja na lotou.<\/p>\n I kome je u toj pri\u010di potrebna škola, diploma, obrazovanje…<\/p>\n Ipak, teško je ne zapitati se da li tvorci ovakvih reklama, ali i oni koji ih prikazuju, imaju ikakvu svest o odgovornosti za jedan društveni sunovrat u kome se nalazimo. Naravno da Srbija nije jedina zemlja u kojoj postoji maloletni\u010dka prostitucija i sli\u010dne pojave koje se umno\u017eavaju, ali je jedna od retkih u kojoj se onaj drugi deo maloletnika, koji bi trebalo da jednom predstavlja obrazovaniji i napredniji sloj društva, sve više preliva u neobrazovani sloj koji \u017eivi na ivici ili ispod ivice zakona.<\/p>\n "Ne znam da li su tvorci ovakvih reklama uopšte imali na umu ideju da u\u010destvuju u formiranju odre\u0111enog sistema vrednosti. Sumnjam. Ali, ipak, kontekst u kome nastaju ovakve reklame ukazuje na duh vremena u kome \u017eivimo. Novac, sjaj, glamur – to su vrednosti koje se promovišu. Uzmite bilo koji visokotira\u017eni \u017eenski \u010dasopis. Šta vidite? Na svakoj strani srpski d\u017eet-set (on, obavezno izbrijane glave, ona oblog trudni\u010dkog stomaka) kako se zabavljaju i ugodno provode vreme. To je slika \u017eivota u Srbiji i slika kojoj svaka mlada \u017eenska osoba treba da te\u017ei. \u010cesto sa tugom pomislim da su danas bake mnogo emancipovanije od svojih unuka", ka\u017ee Jelena Vlajkovi\u0107.<\/p>\n Normalno je da Frikom, ali i mnogi drugi rade u skladu sa takvim pravilima. Samo pojedincima \u0107e se njihov na\u010din u\u010diniti degutantnim jer je malo onih kojima je još do romanti\u010dnih pri\u010da u kojima se mladi ljudi sre\u0107u i zaljubljuju. Svi znaju da posle toga ide brak, pa posao, pa besomu\u010dni rad da bi se obezbedio kredit za stan… Teško da \u0107e "audi" tu ikada sti\u0107i na red. Zato je mo\u017eda donekle i razumljivo što se takvi proizvodi nude uz savremenu srpsku bajku. Ali, teško je na\u0107i opravdanje za na\u010din na koji Dr\u017eavna lutrija reklamira svoj proizvod. Ipak je dr\u017eavna i bilo bi nekako logi\u010dno da brine o mentalnom zdravlju svojih dr\u017eavljana.<\/p>\n To nije lak posao, tvrdi Ivan Miloševi\u0107, direktor agencije za odnose sa javnoš\u0107u MC2:<\/p>\n "Tr\u017eišna komunikacija igara na sre\u0107u spada u jednu širu grupaciju proizvoda i usluga koju mo\u017eemo nazvati reklamiranje socijalno neprihvatljivih brendova. Tu spadaju alkohol, cigarete, pornografski materijali i uvek je veliki zadatak za svakoga ko se bavi komunikacijama tih brendova da na\u0111e adekvatnu meru izme\u0111u potpuno suprotstavljenih ciljeva. Sa jedne strane imate zadatak da prodate svoj proizvod i reklama mora da ide agresivno u tom pravcu. S druge strane, to se pobu\u0111uje iz ne baš prihvatljivih ljudskih osobina. Nije lako biti direktor marketinga lutrije jer on mora da privu\u010de ljude da igraju loto ili kupuju sre\u0107ke i da balansira izme\u0111u konzumer-komunikacije i korporativne komunikacije. Konzumer-komunikacija je usmerena prema samim potroša\u010dima i ide ka grupaciji koja \u0107e igrati igre na sre\u0107u. S druge strane, imate korporativnu komunikaciju koja je usmerena na opštu javnost i koja gradi imid\u017e same institucije. Mislim da je za Dr\u017eavnu lutriju u ovom drugom delu dosta va\u017eno što je uspela da se pozicionira kao socijalno odgovorna firma – oni zapošljavaju invalide, poma\u017eu razne dobrotvorne akcije, sponzorišu razne socijalno prihvatljive i po\u017eeljne stvari."<\/p>\n Na taj aspekt rada Dr\u017eavne lutrije teško da bi iko mogao da ima zamerke. Velika sredstva su otišla i odlazi\u0107e u humanitarne fondove i pod normalnim uslovima to bi svakako trebalo da bude pri\u010da. Posebno kada se ima u vidu broj i u\u010destalost reklama za loto na svim televizijskim stanicama. Bilo bi nekako prirodno da, uz one astronomski visoke cifre o o\u010dekivanim dobicima, vidimo i neki film o tome koji je deo tog novca i kome otišao. Kome je spasao \u017eivot, \u010dak i ako taj neko nije igrao loto.<\/p>\n Problem je što taj humanitarni aspekt ostaje nevidljiv, bar od strane onih koji bi to trebalo da reklamiraju, a o njemu saznajemo iz izvora za koji bi bilo bolje i da ne znamo. Prema zvani\u010dnim podacima, u Srbiji je 2,5 odsto stanovništva zavisno od kocke, mada šetnja po Internetu daje druga\u010diju sliku: postoji bar 1.000 blogova na kojima se opse\u017eno raspravlja o igrama na sre\u0107u i na kojima se dele iskustva. Kao jedan od osnovnih problema se isti\u010de taj što bar 50 ako ne i 60 odsto onoga što su uplatili ide u humanitarne svrhe a ne u d\u017eepove igra\u010da, a onda im se oporezuje i ta crkavica koju su dobili. Konkretno – humanitarni aspekt je ala koja guta novac loto zavisnika i koji im mo\u017ee uništiti san o divnom \u017eivotu sa decom \u010dije su \u0111a\u010dke knji\u017eice pune ke\u010deva.<\/p>\n Na pitanje zašto se ipak ne na\u0111e na\u010din na koji bi se ta socijalna odgovornost Dr\u017eavne lutrije istakla, Jelena Vlajkovi\u0107 odgovara: "Rekla bih da svaka reklama ima samo jedan cilj: da pove\u0107a interesovanje mogu\u0107ih konzumenata za proizvod koji se reklamira. U ovom slu\u010daju cilj reklamiranja igara na sre\u0107u je motivisanje ve\u0107eg broja ljudi da, kupovinom neke sre\u0107ke ili tiketa, okušaju svoju sre\u0107u. Dosadašnje iskustvo je, o\u010digledno, pokazalo da je ljude najlakše motivisati ako im se otvori mogu\u0107nost za li\u010dno boga\u0107enje i to boga\u0107enje bez truda i rada. Setimo se samo devedesetih godina prošloga veka kada su ljudi svu svoju ušte\u0111evinu, pa i krov nad glavom davali Dafini koja im je obe\u0107avala \\'mnogo hleba bez motike\\’. Na\u017ealost, poruka kojom bi se u prvi plan stavljao humanitarni aspekt, odnosno dobrobit drugog, ne bi, sasvim sigurno, imala toliko uspeha. Jer, tu postoji, \u010dini mi se, još jedan aspekt: kockanje sa samim sobom i sopstvenom sudbinom, proveravanje koliko su nam neke sile van nas naklonjene, itd."<\/p>\n Sli\u010dno misli i Ivan Miloševi\u0107: "Kada pravite reklamu za lutriju, to vam je kao da boksujete me\u010d sa jednom rukom vezanom na le\u0111ima. Kada reklamirate \u010dokoladu, vi nemate nikakvu socijalnu kontroverzu vezanu za to i vi mo\u017eete da budete kreativni koliko ho\u0107ete. Ne bih da sudim koliko je lutrija uspela u tome, ali njihov zadatak je veoma te\u017eak i mogu\u0107e je da \u010desto promaše. S druge strane, i sama suština igara na sre\u0107u nije socijalno prihvatljiva, tako da ni komunikacija ne mo\u017ee da bude daleko izvan toga. Qudi koji igraju igre na sre\u0107u prakti\u010dno diktiraju kakve \u0107e reklame prema njima i\u0107i. Oni ne znaju za drugo i njima se govori jezikom koji najbolje razumeju."<\/p>\n A jezik koji oni razumeju je mo\u017eda najbolje oli\u010den u još jednoj u nizu loto-reklama, koja mo\u017eda ima najgoru poruku koju nam je ikada jedna reklama poslala – rad je nešto najgore što bi moglo da nam se dogodi. O\u010dajna supruga gleda zapuštenog sredove\u010dnog tipa koji se guši u loto listi\u0107ima i upu\u0107uje zahtev da kona\u010dno nešto po\u010dne da radi, ali njemu ne pada na pamet. On je budu\u0107i dobitnik (takvi valjda treba da budu dobitnici) koji sebi ostvaruje san: da \u017eivi luksuzno i daleko od tako nerazumne \u017eene. Zašto bi u novonastaloj situaciji pokušao da poboljša brak, pa sa svim tim novcem \u0107e sigurno na\u0107i novi i bolji "model".<\/p>\n Izgleda prosto neverovatno da neko ko barata sa toliko novca i ko ima toliko sledbenika poput Dr\u017eavne lutrije, ipak ne mo\u017ee da iskoristi deo svojih resursa i bar u javnoj komunikaciji svoje poklonike usmeri ka humanijem vidu me\u0111uljudske komunikacije.<\/p>\n Ali, tako nam je, smatra Nade\u017eda Milenkovi\u0107:<\/p>\n "Govorimo o proizvodima koji primarno nisu \\'pedagoški\\’ jer prodaju \u017enešto za ništa\u017e, pa samim tim ne treba o\u010dekivati ni da njihova promocija bude pedagoška, bila to dr\u017eavna ili neka druga lutrija. Ako vi ljudima prodajete mogu\u0107nost da bez škole, truda, rada, znanja, ideja… mogu postati milioneri, problem je u proizvodu, a ne promociji. Kao uostalom i emisija \\'48 sati svadba\\’ koja vam omogu\u0107ava sat-dva u udarnom terminu samo zato što se ven\u010davate ili zato što \u0107ete se šetkati polugoli ili potpuno goli po ku\u0107i, kao u \\'Velikom bratu\\’. A reklame za loto koje prikazuju onaj deo nas na koji mo\u017eda nismo ponosni (\u017eena koja se vra\u0107a mu\u017eu pošto je dobio na lutriji, otac koji \u010dak i sinovljeve ke\u010deve stavlja u tiket, komšija koji komšini\u010din laboratorijski nalaz upisuje u listi\u0107…), šta da vam ka\u017eem, nemojte ubiti glasnika, on vam samo donosi loše vesti."<\/p>\n NIN <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Jezik kojim se veliki broj tvoraca reklama obra\u0107a gra\u0111anima je ispod svakog civilizacijskog nivoa, a opravdanje je to što konzumenti jedino takav jezik razumeju<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-46692","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-drugi-pisu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/46692","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=46692"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/46692\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=46692"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=46692"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=46692"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}