{"id":323617,"date":"2021-07-17T07:14:15","date_gmt":"2021-07-17T05:14:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/?p=323617"},"modified":"2021-07-17T07:14:15","modified_gmt":"2021-07-17T05:14:15","slug":"mediji-ne-smiju-postati-maskirana-oglasna-tabla","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/2021\/07\/17\/mediji-ne-smiju-postati-maskirana-oglasna-tabla\/","title":{"rendered":"Mediji ne smiju postati maskirana oglasna tabla"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n
\n
\n
\n
\n

Pi\u0161e: Paula Petri\u010devi\u0107*<\/strong><\/p>\n

\u201dTata, za \u0161to je Mjesec reklama?\u201d \u2013 bilo je pitanje dje\u010daka koje nam je Horkhajmer, u Pomra\u010denju uma, jo\u0161 1947. predao kao lapidarnu i bremenitu opomenu ugra\u0111enu u njegovu\u00a0 kritiku pragmatizma kojeg je razumijevao kao filozofski pandan modernom industrijalizmu:\u00a0 \u201dDa bi dokazala svoje pravo da bude shva\u0107ena, svaka misao mora imati alibi, mora donijeti potvrdu o svojoj korisnosti\u201d, svojoj \u2018vrijednosti u gotovom\u2019 koju je pragmatizam u nekim svojim formama otvoreno zagovarao. Ovaj teror prakti\u010dne ili \u010dak robne vrijednosti, korisnosti kao \u2018vrijednosti u gotovom\u2019, otjelovljuje se i ogoljuje na poseban na\u010din u zavodljivom i rizi\u010dnom zagrljaju u kom novinarstvo i ogla\u0161avanje ple\u0161u po rubovima, ali nerijetko i s onu stranu profesionalnih i eti\u010dkih standarda. Jasno je da je problem komodifikacije \u2013 svo\u0111enja predmeta, dobara, ali \u2013 i ideja \u2013 na njihovu tr\u017ei\u0161nu vrijednost, danas jo\u0161 urgentniji i zlokobniji nego li je to bio prije sedamdesetak godina od kada datira pomenuta Horkhajmerova studija. Pitanje koje se ne smiruje u svojoj jezivoj jednostavnosti jeste \u2013 mo\u017ee li se komodifikovati sve? Ho\u0107emo li to dopustiti i mo\u017eemo li se tome oduprijeti?<\/p>\n

Prikriveni marketing predstavlja oblik ogla\u0161avanja koji se koristi kada su tradicionalne tehnike ogla\u0161avanja nedostupne ili nedovoljne kako bi se proizvod, usluga ili politi\u010dka poruka probili do \u010ditalaca, ili bolje re\u010deno \u2013 do konzumenata. Ovaj vid ogla\u0161avanja koristi strategiju mimikrije, pa se u formi informativnih sadr\u017eaja, a nerijetko i u njima odgovaraju\u0107im rubrikama, zapravo isporu\u010duje reklama. Poput kameleona, prikriveni marketing u format novinskog izvje\u0161taja, od kojeg sa pravom o\u010dekujemo izbalansiranost, nepristrasnost i nezavisnost, pakuje selektivno nagla\u0161ene komparativne prednosti odre\u0111enog proizvoda, usluge ili programa koje nam potura kao informacije. Drugim rije\u010dima, zloupotrebljava na\u0161e povjerenje i manipuli\u0161e njime zarad partikularnih interesa bolje ili slabije sakrivenih ogla\u0161iva\u010da.<\/p>\n

Kao praksa, prikriveni marketing uzima sve vi\u0161e maha i posebno se uspje\u0161no razvija u odsustvu ili uz nedovoljno poznavanje ili pak ignorisanje regulatornih i\/ili samoregulatornih na\u010dela i odredbi. Budu\u0107i da se bavim medijskom samoregulacijom, u ovom kratkom tekstu ograni\u010di\u0107u se na odredbe Kodeksa novinara i novinarki Crne Gore (Kodeks) koje tretiraju ovu problematiku. Ve\u0107 u preambuli Kodeksa istaknuto je da je novinar\/novinarka u slu\u017ebi javnog interesa, da njegov\/njen kredibilitet poc\u030civa na profesionalnom pos\u030ctenju, integritetu i znanju, kao i da novinari moraju biti kritic\u030cki posmatrac\u030ci nosilaca drus\u030ctvene, politic\u030cke i ekonomske moc\u0301i kada izvjes\u030ctavaju o njima u interesu javnosti. Bazi\u010dnim normativnim aktom novinarske etike nedvosmisleno je dakle postulirano da novinar\/novinarka radi u interesu javnosti i da je temeljna \u2013 specifi\u010dna razlika izme\u0111u novinara i PR slu\u017ebenika \u2013 to u \u010dijem interesu obavljaju svoju profesionalnu du\u017enost i koji su to principi, ali i rizici, skop\u010dani sa njenim izvr\u0161avanjem.<\/p>\n

Na odre\u0111enja iz preambule naslanja se i na\u010delo 10 Kodeksa koje propisuje da novinar\/novinarka ne smije traz\u030citi niti prihvatati privilegije bilo koje vrste koje bi mogle ogranic\u030citi ili dovesti u sumnju njegovu\/njenu nezavisnost i nepristrasnost, i nauditi urednic\u030ckoj slobodi. Dvije smjernice ovog na\u010dela \u2013 smjernica 10.4 i 10.5 odnose se direktno na prikriveni marketing. Smjernica 10.4 izri\u010dito zabranjuje novinarima da se bave reklamno-propagandnim poslovima i nala\u017ee da razlika izme\u0111u novinarskog i promotivnog sadr\u017eaja mora biti jasna i prepoznatljiva korisnicima medija, \u0161to zna\u010di da ne treba o\u010dekivati ili se oslanjati na neka posebna znanja i vje\u0161tine kako bi se ove dvije vrste sadr\u017eaja razlu\u010dile. Na ovom je mjestu banalno o\u010dit na\u010din na koji se nizak nivo medijske pismenosti smi\u0161ljeno koristi kako bi metode prikrivenog marketinga bile \u0161to u\u010dinkovitije. Ko nam je kriv \u0161to ne znamo ili \u0161to nismo u stanju da u\u010dimo? Da li nam je neko branio da znamo? Me\u0111utim, u startu je pogre\u0161no, kako isti\u010de medijski ekspert Du\u0161ko Vukovi\u0107, od publike zahtijevati \u201epojac\u030canu paz\u030cnju\u201c kako bi utvrdili da je u pitanju sponzorisani sadrz\u030caj. Odgovornost je ne samo na korisnicima, ve\u0107 na medijima, regulatornim i samoregulatornim tijelima, medijskoj zajednici u cjelini, ali i na obrazovnom sistemu koji sa nedovoljnom brzinom i odlu\u010dno\u0161\u0107u program medijske pismenosti integri\u0161e u obrazovne programe.<\/p>\n

Smjernica 10.5 odnosi se na posebnu pa\u017enju sa kojom treba tretirati reklamni i PR materijal i izri\u010dito zabranjuje prekorac\u030cenje granice prikrivene reklame. Ali kako to izgleda u praksi? Kako prepoznati i adekvatno procjeniti pomenutu granicu? Da li se ona i koliko \u010desto probija? \u0160ta raditi sa \u2018product placement\u2019-om (pojam u\u017ei od prikrivenog marketinga, iako se \u010desto prevodi upravo ovom sintagmom) u kolumni ili intervjuu?<\/p>\n

Kada je u pitanju rad ombudsmana, on je u Crnoj Gori regulisan poslovnicima o radu za\u0161titnika prava \u010ditalaca u nekoliko medija u na\u0161oj zemlji \u2013 u Danu, Vijestima i Monitoru (odnedavno je ova institucija inokosnog samoregulatornog tijela za\u017eivjela i na RTCG, ali na ne\u0161to druga\u010diji na\u010din). Poslovnikom, prakti\u010dno istovjetnim za sve tri medijske ku\u0107e, predvi\u0111eno je da ombudsmani\/ke postupaju prvenstveno po ulo\u017eenim \u017ealbama \u010ditalaca, \u0161to zna\u010di da se ne bavimo monitoringom medija. Me\u0111utim, budu\u0107i da je istim aktom propisan i institut tzv. samoinicijativne intervencije, povremeno ga koristim kako bih ukazala na negativne trendove koje primje\u0107ujem u medijima, a jedan od njih je i prikriveni marketing. U tom sam smislu prije par mjeseci uputila samoinicijativnu intervenciju sa zahtjevom da bude objavljena u skladu sa poslovnikom, kojom sam ukazala na neprihvatljiv vid ogla\u0161avanja u mediju \u010dija sam ombudsmanka. Ukratko, intervencija se odnosila na dva teksta koja su u toku marta mjeseca bila objavljena na portalu Vijesti, a koja su predstavljala \u0161kolske primjere prikrivenog marketinga. U pitanju su bili tekstovi koji su na posebno perfidan na\u010din zloupotrijebili strah od pandemije, koja je tada bila u punom jeku, i nastojali da ga preusmjere na \u2018stress shopping\u2019 uvijeno preporu\u010denih proizvoda, odnosno usluga, bilo da su u pitanju bezdimni duvanski proizvodi ili kladioni\u010darske usluge.<\/p>\n

Zamagljivanje granice ili ru\u0161enje zida izme\u0111u novinarskih i promotivnih sadr\u017eaja po mom sudu osigurava samo kratkoro\u010dnu korist ogla\u0161iva\u010dima na u\u0161trb kredibiliteta medija koji se mnogo te\u017ee gradi nego \u0161to se gubi. Brojni i raznovrsni pritisci na medije u neoliberalnom dru\u0161tvu i njihova ugro\u017eena odr\u017eivost ne smiju postati izgovor za instrumentalizaciju medija i njihovo pretvaranje u maskiranu oglasnu tablu. Ako i nakon te\u0161kih udaraca koje je posljednjih decenija sloboda medija pretrpila ona jo\u0161 nije postala sasvim mrtvo slovo na papiru, ako je uop\u0161te ostalo ne\u0161to za \u0161to bi se bilo vrijedno boriti, ta borba ne\u0107e i ne mo\u017ee biti borba samo i isklju\u010divo medijskih profesionalaca \u2013 to je zajedni\u010dka borba misle\u0107ih ljudi koji uspijevaju razlu\u010diti koji su ulozi u igri, a oni se ti\u010du temelja demokratskog dru\u0161tva i ljudskog dostojanstva koji se mogu osvojiti ili sa\u010duvati samo i jedino naporom mi\u0161ljenja u sve nepovoljnijem i neprijateljskijem okru\u017eenju \u2013 onome bespo\u0161tedne i smrtno ozbiljne komodifikacije koja je i prije preko pola stolje\u0107a bila vidljiva i jasna dje\u010daku koji je jedne ve\u010deri \u0161etao sa ocem po mjese\u010dini.<\/p>\n

*Autorka je aktivistkinja i ombudsmanka dnevnika Vijesti<\/em><\/p>\n

Institut za medije CG<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Zamagljivanje granice ili ru\u0161enje zida izme\u0111u novinarskih i promotivnih sadr\u017eaja po mom sudu osigurava samo kratkoro\u010dnu korist ogla\u0161iva\u010dima na u\u0161trb kredibiliteta medija koji se mnogo te\u017ee gradi nego \u0161to se gubi.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-323617","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-drugi-pisu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/323617","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=323617"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/323617\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":323620,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/323617\/revisions\/323620"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=323617"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=323617"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=323617"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}