{"id":166489,"date":"2014-12-11T09:36:58","date_gmt":"2014-12-11T08:36:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pcnen.com\/portal\/?p=166489"},"modified":"2014-12-12T09:50:24","modified_gmt":"2014-12-12T08:50:24","slug":"zasto-nam-kapitalizam-porucuje-da-ne-pjenimo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/2014\/12\/11\/zasto-nam-kapitalizam-porucuje-da-ne-pjenimo\/","title":{"rendered":"Za\u0161to nam kapitalizam poru\u010duje da ne pjenimo?"},"content":{"rendered":"

Autor: Ivan Tranfi\u0107<\/strong><\/em><\/p>\n

\"\"<\/a>Mu\u0161karci vole \u017eenama re\u0107i da se nasmije\u0161e kako bi bile oku ugodnije. Tim vi\u0161e ako se \u017eena ne osje\u0107a ugodno i po\u010da\u0161\u0107eno mu\u0161kar\u010devom pa\u017enjom, kao \u0161to je slu\u010daj s uli\u010dnim uznemiravanjem. Ako ste pak \u017eena koja ovih dana prolazi stepenicama Importanne centra, to \u0107e vam vi\u0161e-manje poru\u010diti reklama za Anamarija cappuccino. To\u010dnije, poru\u010dit \u0107e vam da se ne pjenite. Na seksisti\u010dki sadr\u017eaj ove reklame bilo je vi\u0161e reakcija, od udruge B.a.B.e do revoltiranih gra\u0111ana\/ki i novinara\/ki. Digla se pra\u0161ina, da ne ka\u017eem – pjena. Oglasila se i Etienne Vukanovi\u0107, asistentica Uprave Anamarije poru\u010div\u0161i da nikako ne smatra opravdanim ‘da bi potro\u0161a\u010di trebali reagirati na negativan na\u010din i to jo\u0161 komentarima kako je rije\u010d o seksisti\u010dkom i sramotnom obra\u0107anju’ i dodala: “Iako s druge strane \u2013 svi dobro znamo kakvi smo kao nacija skloni rogoboriti, a zapravo se rijetko istinski izboriti”. Pritom smo doznali i da je na plakatu ba\u0161 \u017eena jer su istra\u017eivanja pokazala da upravo one najvi\u0161e piju cappuccino, a mu\u0161karci kavu.<\/p>\n

Ostavimo sad po strani \u010ditavu povijest seksizama i esencijalizama o \u017eenama kao pretjerano emotivnim, frustriranim i histeri\u010dnim bi\u0107ima (iako je i to nejasno, \u0161to pokazuju i komentari na ovom portalu), i postavimo pitanje: za kakvu se to \u017eenu ‘izborila’ Anamarija Company d.o.o.? Odgovor mo\u017eemo na\u0107i na njihovom Facebooku u objavi koja nam poru\u010duje da je ‘dana\u0161nja \u017eena bo\u017eica koja sve mo\u017ee’. Jedan od komentatora zaklju\u010dio je da rije\u010d o manipulativnom i neiskrenom odgovoru koji je namjenjen da se reklama opere od negativnog publiciteta. Osobno smatram da bi problem iz feministi\u010dke perspektive trebao biti postavljen druga\u010dije.<\/p>\n

\u017dene Hobotnice mogu sve<\/span><\/p>\n

Kada bismo ostali na ovoj povr\u0161noj razini kritike, hranili bismo iluziju da je glavni feministi\u010dki zadatak dana\u0161njice osigurati bijeg iz nekog primitivnog i predmodernog patrijarhata u liberalnu demokraciju kao sustav rodne ravnopravnosti. U sustav u kojem \u017eene rade sve \u0161to \u017eele, a to \u0161to \u017eele i mogu posti\u0107i ako se dovoljno potrude. Ili da ih, primjerice, ohrabrujemo da se bave poduzetni\u0161tvom. Pitanje, dakle, nije je li Anamarijin odgovor iskren ili ne, ve\u0107 kakvu nam on poruku \u0161alje o idealnoj \u017eeni suvremenog kapitalisti\u010dkog dru\u0161tva? A on nam prikazuje ve\u0107 poznatu sliku moderne ‘\u017eene-hobotnice’ koja u jednoj ruci dr\u017ei bebu, u drugoj mobitel, u tre\u0107oj fascikl, \u010detvrtom pla\u0107a ra\u010dune, petom kuha, itd. To je \u017dena Poduzetnica\/Liderica\/Politi\u010darka. Ona je gotovo doslovno i \u017eena i majka i kraljica. Budimo jo\u0161 konkretniji. Istra\u017eivanje ‘\u017divotni stil \u017eena u Hrvatskoj’ otkriva nam ovu superjunakinju: “Ona je stara izme\u0111u 30 i 39 godina, fakultetski je obrazovana, udana je i \u017eivi u gradu, a mjese\u010dno zara\u0111uje izme\u0111u \u010detiri i \u0161est tisu\u0107a kuna. Osim toga, slu\u0161a rock te doma\u0107u i stranu pop glazbu, bavi se sportom i rekreacijom, svakodnevno koristi internet i osobni automobil te rado putuje u inozemstvo”. To je \u017eena za kapitalisti\u010dka vremena. Uz novi cappuccino bit \u0107e joj puno lak\u0161e nositi se sa svakodnevnim stresom, i to uz smje\u0161ak. Za\u0161to bi \u017eena morala biti sposobna raditi sve ovo? Za\u0161to bi morala mo\u0107i jednako dobro odraditi smjenu na svom ‘liderskom’ polo\u017eaju kao i mu\u0161karac, i pritom jo\u0161 kad do\u0111e doma skrbiti za svoju djecu i obavljati ku\u0107anske poslove? Odgovor je relativno jednostavan – zato \u0161to je to potrebno tr\u017ei\u0161tu. I njezin (pot)pla\u0107en rad na poslu i njezin nepla\u0107en ku\u0107anski rad. \u017dena je va\u017ena kapitalisti\u010dkom sustavu jer reproducira nove radnike i radnice, naj\u010de\u0161\u0107e jeftine ukoliko se osvrnemo na kontekst u kojem \u017eivimo. Va\u017ean je profit, va\u017eno je stvaranje nove vrijednosti, va\u017ena je reprodukcija. I ovdje se vra\u0107amo na na\u0161u reklamu. Profit je, naime, slijep za seksizme, ili barem ambivalentan. Ako ste seksist, razumijet \u0107ete da se \u017eene pjene i reklama \u0107e vam (mo\u017eda) biti dobra fora. Ako ste pak ‘bo\u017eica koja sve mo\u017ee’, shvatit \u0107ete da je to ba\u0161 kava za vas. Reklama je uspjela, proizvod prodan.<\/p>\n

Nedavno je Ljerka Pulji\u0107, starija izvr\u0161na potpredsjednica Agrokora, progla\u0161ena prvom na Liderovoj listi 300 najmo\u0107nijih \u017eena hrvatskog biznisa. Ako pogledamo taj prototip \u017dene Liderice u na\u0161em dru\u0161tvu, lako \u0107emo zaklju\u010diti da nije rije\u010d o ve\u0107inskom iskustvu \u017eena u RH. To nije \u017eivot \u017eene koja je pogo\u0111ena mjerama \u0161tednje, neima\u0161tinom, nezaposleno\u0161\u0107u. To nije \u017eivot potpla\u0107ene izrabljivane radnice koja je tretirana kao roba, optere\u0107ena nepla\u0107enim prekovremenim radom, trudnice kojoj je dan otkaz, trans osobe koja nema adekvatan pristup zdravstvenoj skrbi, u\u010diteljice kojoj se re\u017ee pla\u0107a, kroja\u010dice koja mjesecima radi, a ne prima pla\u0107u, kuharice koja je outsourcana, magistrice znanosti koja radi za 1.600 kuna, itd. Od potpredsjednice Agrokora tako brzo dolazimo do nas – obi\u010dnih gra\u0111anki i gra\u0111ana, da ne ka\u017eem potro\u0161a\u010dica i potro\u0161a\u010da. Dolazimo do Konzumovih zaposlenica \u010dije je radno mjesto tik do stepenica s na\u0161om reklamom, do radnica koje prodaju taj isti cappuccino, kojima \u0161ef vjerojatno govori da budu manje mrzovoljne i vi\u0161e nasmije\u0161ene dok obavljaju svoj potpla\u0107eni rad. Njihov problem nije zaprije\u010den uspon po karijernoj ljestvici, ve\u0107 kapitalisti\u010dkim sustavom trajno uskra\u0107eno pravo na dostojanstven \u017eivot. Pitanje za mene stoga nije kako omogu\u0107iti nekim \u017eenama da do\u0111u do vrha, kad samo postojanje vrha u sustavu koji imamo zna\u010di da postoji i dno. Dno s kojeg \u0107e se neke druge \u017eene te\u0161ko ili nikako uzdi\u0107i. A na dnu je ve\u0107ina.<\/p>\n

‘Feministi\u010dki’ osvije\u0161ten CEO Coca-Cole Muhtar Kent u pravu je kad ka\u017ee da su \u017eene ‘najbr\u017ee rastu\u0107a, dinami\u010dna ekonomska snaga u svijetu danas’, no pritom nije rije\u010d o \u017eenama na vode\u0107im polo\u017eajima koje brendiranje \u010dine kvalitetnijim, kako on to misli. Rije\u010d je o \u017eenama Tre\u0107eg svijeta koje pakiraju njihove proizvode. Feminizam se mora baviti na\u010dinima na koje neoliberalna dr\u017eava te drugi politi\u010dki i ekonomski akteri, na rodno diferencirane na\u010dine, su\u017eavaju, privatiziraju, osiroma\u0161uju i obespravljuju na\u0161e svakodnevne \u017eivote.<\/p>\n

Gorak okus na usnama<\/span><\/p>\n

Va\u017eno je ukazivati na seksizme u reklamama, ali ne i dovoljno. Feministi\u010dki zahtjev dana\u0161njice trebao bi biti onaj koji propituje reklame kao takve. Bez obzira je li rije\u010d o tradicionalnom prikazu \u017eene koja pere su\u0111e ili pak ‘naprednom’ prikazu mu\u0161karca koji pere rublje, reklama ne mo\u017ee biti progresivna. U ovom konkretnom slu\u010daju, a shodno logici sustava u kojem \u017eivimo, feministi\u010dki se moramo pitati: Za\u0161to uop\u0107e gledamo u reklamu dok nedu\u017eno hodamo gradom? Problem o kojem treba pisati stoga postaje problem javnih dobara i prostora. Na\u0161a se reklama za cappuccino na\u0161la na stepenicama trgova\u010dkog centra u sredi\u0161tu grada, kod prolaza kojim se svakodnevno koriste tisu\u0107e gra\u0111anki i gra\u0111ana kako bi do\u0161li od autobusnih postaja do Glavnog kolodvora. Smje\u0161tena na stepenice na vrlo lukav na\u010din, reklama upada u o\u010di svakome tko se \u017eeli njima uspeti. Reklame su tako postale sastavni dio svakog grada, dio koji smo prestali primje\u0107ivati. Ipak, niti jedna se nije slu\u010dajno na\u0161la tamo gdje je smje\u0161tena. Ona je produkt istra\u017eivanja, tj. vrlo smi\u0161ljenih i preciznih kalkulacija o prosje\u010dnoj visini potro\u0161a\u010da i potro\u0161a\u010dica, razini njegovog pogleda, mjestima gdje se kre\u0107e, osvr\u0107e i upu\u0107uje svoj pogled. Ni kanta za sme\u0107e vi\u0161e nije samo kanta za sme\u0107e. Dok se kre\u0107emo javnim i pseudo-javnim prostorom, mi nismo gra\u0111anke i gra\u0111ani, ve\u0107 potro\u0161a\u010dice i potro\u0161a\u010di. I to oni koji svakodnevno moraju birati izme\u0111u kupnje benzina i pelena.<\/p>\n

No, nije ovdje rije\u010d samo o jednoj reklami u jednom trgova\u010dkom centru. Na\u0161i javni prostori, trgovi i parkovi gube bitku protiv bujaju\u0107ih (i \u010desto propadaju\u0107ih) trgova\u010dkih centara, bespomo\u0107ni u odnosu na (\u010desto koruptivnu) svezu gradskih upravitelja i kapitala. Dejan Kr\u0161i\u0107 u Zarezu pi\u0161e o povla\u010denju javnih prostora pred komercijalnim: “Svaki prostor koji je dostupan ‘javnosti’ nije istodobno i javni prostor. Javnost shopping malla svodi se na potro\u0161nju. Za razliku od Bandi\u0107a i Horvatin\u010di\u0107a koji projekt nazivaju ‘novom Bogovi\u0107evom’, g. Podrecca ni\u0161ta ne taji: Nave\u010der se vrata ‘Cvjetnog prolaza’ zatvaraju, ‘radi klo\u0161ara i sli\u010dnih’; u stanove se ulazi kroz privatne liftove i porte sa stra\u017earima”.<\/p>\n

Feministi\u010dki problem se ovdje preobli\u010dava u problem konzumeristi\u010dkog dru\u0161tva u kojem \u017eivimo. U \u010dlanku o utjecaju trgova\u010dkih centara u Zagrebu na nestajanje javnog prostora, Jelena Zlatar poentira isti\u010du\u0107i na\u010din na koji se na\u0161i identiteti stvaraju kroz iracionalnu potro\u0161nju: “Proizvodi koji se konzumiraju postaju na\u010din na koji ljudi izra\u017eavaju sebe te ih koriste kako bi se predstavili drugima, izrazili svoju osobnost i individualnost”.<\/p>\n

Anamarija Company d.o.o. ne prodaje nam, dakle, (samo) kavu uz seksisti\u010dku poruku. Ona nam prodaje jedan \u017eivotni stil, identitet \u010dak. Ona na gotovo discipliniraju\u0107i na\u010din poru\u010duje struji \u017eena koje prolaze tim pseudo-javnim prolazom svakoga dana da podnesu svoje egzistencijalne brige dostojanstveno i ‘\u017eenstveno’. Imam osje\u0107aj da ova reklama prosje\u010dnoj \u017eeni ne izaziva smje\u0161ak na licu. Naprotiv, mislim da joj kava ostavlja gorak okus u ustima dok se jutrom razbu\u0111uje i sprema za svoj potpla\u0107eni posao (ako je ve\u0107 toliko sretna da ga ima). Mislim da se pjeni i da bismo se svi i sve trebali\/e pjeniti. Ova reklama \u0107e pro\u0107i i zamijenit \u0107e je neka nova, na nekom drugom trgu. Ipak, u svijetu ima malo pravde pa je doti\u010dna dotrajala te se pomalo ve\u0107 lomi pod petama radnih \u017eena.<\/p>\n

Libela<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Va\u017eno je ukazivati na seksizme u<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_seopress_robots_primary_cat":"","_seopress_titles_title":"","_seopress_titles_desc":"","_seopress_robots_index":"","_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-166489","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-drugi-pisu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/166489","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=166489"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/166489\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=166489"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=166489"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pcnen.com\/portal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=166489"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}