Iza politickih kampanja stoji povelika masinerija: kreativnih timova, savetnika, analiticara, strucnjaka za razdeljke i kravate, pr-ova, grafickih dizajnera

Piše: Jelena Vukotic

Srdjan Saper, kreator kampanje Borisa Tadica

Marsicanin je napravio strasnu gresku sto nije napravio kampanju kakvu je pravio Boris Tadic. Kampanju u kojoj bi predstavio sebe kao coveka dogovora koji moze da objedini stvari

Iza politickih kampanja stoji povelika masinerija: kreativnih timova, savetnika, analiticara, strucnjaka za razdeljke i kravate, pr-ova, grafickih dizajnera. Glavni cilj ove armije ljudi i konacno, samog kandidata nije da sarmiraju tvrdo jezgro pristalica stranke vec da obezbede glasove onih drugih: lenjih, neopredeljenih, podozrivih ili simpatizera drugih stranaka. Gotovo 800 000 takvih je u drugom krugu glasalo za Borisa Tadica, cime se njegova kampanja kvalifikovala za jednu od najozbiljnije vodjenih u poslednje vreme. O tome kako je osmisljena strategija i na koji nacin su uspeli da iskomuniciraju sa glasacima, starim i novim, razgovaramo sa Srdjanom Saperom, direktorom marketinske agencije Mcann-Ericson i jednim od glavnih kreatora Tadiceve predsednicke kampanje.
“Ja sam sticajem okolnosti radio dosta kampanja ali samo za onu stranu za koju verujem da ide generalno u pravcu za kojim mislim da je dobar za ovo drustvo. Sve te kampanje sam zato radio offcharge, nisam nista radio za novac, jer sam verovao da je to dobro za okruzenje u kome zivim. Ljudi misle da se tu vrti neki ogroman novac, u mom slucaju je to bilo, uvek sto bi rekli, za dzaba. Konkretno u slucaju Borisa Tadica, on je moj prijatelj poslednjih 25 godina i on je prosto covek koji uziva moje veliko poverenje u svakom pogledu”, kaze Srdjan Saper.
Ko je pored vas ucestvovao u kreiranju kampanje Borisa Tadica?
– Angazovana su u stvari tri coveka – Nebojsa Krstic, Dragan DJilas i ja. DJilas je bio politicki menadzer, Nebojsa kreativni, a ja sam se bavio analizom i formiranjem poruka, drugim recima strateskim utemeljenjem kampanje.
I upravo je to jedan princip koji se koristi u politickom marketingu u drugim zemljama, da se stvori jedan tim strucnjaka, da se proberu ljudi koji to mogu da rade, a ne da se koriste usluge jedne agencije. U ovom slucaju je interesantno to sto sva trojica imamo agencije koje su donekle konkurentne, ali smo u ovom projektu naravno, vrlo dobro saradjivali. Same agencije nismo koristili, sem donekle usluge agencije “Nova” u smislu nekih stvari vezanih za graficki dizajn koji vodi Nebojsa.
Da li postoji neka razlika u politickom marketingu i obicnom advertajzingu za neki proizvod? Koja je razlika izmedju Borisa Tadica, predsednickog kandidata i “lav” piva, za koje ste takodje kreirali reklamnu kampanju?
– Naravno, postoji slicnost u metodologiji rada, inace je sama stvar razlicita. Ono sto je slicno i gde u velikoj meri lezi uspeh Borisove kampanje je obracanje paznje na dve bitne stvari. A to je pod jedan, precizna definicija ciljne grupe utemeljena na istrazivanju i broj dva, jedna vrlo jasna definicija strategije u kampanji. Jako smo precizno odredili ko je nasa ciljna grupa. A u politickoj kampanji to je zapravo najbitnija stvar.
Jako velika razlika u odnosu na klasican advertajzing je i u tome sto u politickom marketingu imate i svoju kampanju, a takodje imate i kampanju vaseg protivnika koja takodje moze da radi za vas ili protiv vas. Sigurno je da su neke stvari koje su radili protivnici gospodina Tadica, u nekom smislu mogle da mu koriste. Ali, ne bi mogle da mu koriste da njegova kampanja nije bila jasno profilisana.
Da li je Bogoljub Karic uveo neka nova merila u vodjenju politickih kampanja i da li ce to uticati na kreiranje buducih?
– Mislim da ne. Jer, Bogoljub Karic nije prvi koji se tako pojavio. Pre deset godina se pojavio Panic sa slicnom pricom i idejom preduzetnistva. Mislim da je Karic imao jednu vrlo zgodnu situaciju na ovim izborima koja se zasnivala pre svega na ideji da on nije politicar nego preduzetnik koji je tu prosto zalutao i drugo, mislim da je imao srecu u tome sto drugi ucesnici u kampanji nisu mnogo obracali paznju na njega. Ipak, posle ove kampanje Karic ulazi u politicki zivot kao politicar sa svojom strankom i na sledecim parlamentarnim izborima glasaci ga vise nece prepoznavati kao onog ko se narocito razlikuje od ostalih vec kao nekog ko je prosto iz iste price. A samim tim bice ocenjen po merilima kojima se ocenjuju drugi. Zato mislim da je ovo bio njegov politicki vrhunac, ako bi hteo da ocuva ovu poziciju morao bi da napravi jedan potpuno drugaciji pristup.
Da li je u Srbiji gotovo sa negativnim kampanjama?
– Zavisi sta podrazumevate pod negativnim kampanjama. Postoje dve moguce definicije. Negativna kampanja moze da bude kampanja koja je zasnovana na izmisljotinama, a moze biti zasnovana i na istini koja se odnosi na protivkandidata. U aktuelnoj predsednickoj kampanji u Americi, Bus je u pravljenju spotova iskoristio neke materijale i stvari koje je Keri govorio pre dvadeset godina, a koje su u kontradikciji sa onim sto on govori sada. To nije negativna kampanja, jer nije izmisljena.
Mi konkretno nismo imali takvu kampanju osim nekih elemenata gde smo podsecali javnost na vezu izmedju Nikolica i Seselja i na cinjenicu da je Radikalna stranka zapravo bila na vlasti i to dugi niz godina. Znaci to je negativna kampanja za koju mislim da je potpuno normalna i da treba i dalje da postoji. A sto se tice ove druge negativne kampanje koja se zasniva na uvredama, izmisljotinama i plasiranju nekih dezinformacija, mislim da ce je biti manje u buducnosti. Mislim da su ljudi poprilicno iscrpljeni tim govorom destrukcije i mislim da su na kraju krajeva cak i radikali to negde osetili ali nisu bili u stanju to da odrze. Narocito u ovom drugom krugu, mislim da nisu imali jasno fokusiranu ideju sta treba da rade.
Da li je Tadicev pomirljiv stav da ce i nakon izjave Dejana Mihajlova podrzati Marsicanina u eventualnom drugom krugu, bio i deo odlicno vodjene strategije da se obezbede glasovi pristalica DS-a?
– Naravno da je bio deo strategije, ali u isto vreme je to i legitiman deo strategije nekog ko ce posle toga biti predsednik drzave. Normalno je da on treba da bude predsednik drzave svim glasacima, pa sutra i onima koji su sada glasali za Tomu Nikolica i onima koji nisu uopste glasali. Po mom misljenju to je potpuno prirodan put i na kraju krajeva, mislim da je Tadic u tome iskren. Mislim da je Marsicanin napravio strasnu gresku sto nije napravio kampanju kakvu je pravio Boris Tadic. Kampanju u kojoj bi predstavio sebe kao coveka dogovora koji moze da objedini stvari. Upravo je vladi trebala ovakava kampanja. Ali, ocigledno je da se tu pojavljuje i jedno drugo pravilo, a to je da vi ne mozete da izmislite harizmaticnog lidera. Boris Tadic jeste covek sa takvim liderskim kvalitetima, inace ne bi mogao da dobije milion i sedamsto hiljada glasova, a Marsicanin to jednostavno nije. Po tom pitanju jednostavno ne mozete mnogo da uradite.
Radili ste i Vojislavu Kostunici predsednicku kampanju 2002. godine pod sloganom “Zna Srbija”. Koja je razlika izmedju ove dve kampanje?
– Ta kampanja je kao i ova na pocetku imala jedan dobar ton koji je odmah prepoznat. Nebojsa Krstic i ja smo smislili taj slogan “Zna Srbija”, kao sto smo zajedno uradili i Borisov slogan “Samo napred”. To je vazno, jer slogan nije nekakva doskocica vec je kao tacka kristalizacije na koju se prirodno nastavlja sve ostalo, u njemu treba da se prepozna sustina poruke koju kandidat ili stranka ima da kaze. I bitno je da taj slogan mora u sebi da ima jednu pozivnu notu, mora da bude poklic na odredjeni nacin.
Sa kojim agencijama za istrazivanje javnog mnjenja ste saradjivali i na koji nacin rezultati istrazivanja uticu na promenu nekih elemenata kampanje? Da li se, na primer, ispituju slabosti kandidata u percepciji glasaca i da li se to kasnije ispravlja?
– Naravno, to postoji u svakoj kampanji. Konkretno, tokom ove kampanje smo najvise koristili usluge “Stratedzik marketinga” sa kojima smo radili nekoliko istrazivanja. Prakticno, rade se tri vrste istrazivanja. Kvantitativno istrazivanje na velikom uzorku koje smo radili otprilike jednom mesecno, na uzorku od hiljadu i petsto ljudi. Druga vrsta istrazivanja je telefonsko ispitivanje koje moze da se radi dnevno, jer je na mnogo manjem uzorku i ono ne moze da vam da realnu sliku, ali moze da definise neke trendove, na primer da li je neka poruka koja se pojavila dala pozitivne rezultate ili nije. I treca stvar koja je vrlo vazna su fokus grupe, to jest kvalitativna istrazivanja na malom uzorku, od pet, sest ljudi gde kroz razgovore mozete da vidite sta su zapravo strahovi i nade tih ljudi i na koji nacin reaguju na poruke koje im vi saljete. Ta ciljna grupa ponekad su bili oni koji su neopredeljeni, a ponekad i oni koji su opredeljeni za DS ali su pozitivno ocenjivali Borisa. Jer mi smo na pocetku videli da medju ljudima koji su glasaci DS-a ima nekih 50 do 60 posto onih za koje ne znaci da ce glasati za Borisa ali ga pozitivno ocenjuju. To je razlog da se poveruje da bi oni u drugom krugu mogli da glasaju za njega, kao sto mislim i da se desilo.
Da li biste pristali da radite politicku kampanju Tomi Nikolicu na nekim sledecim izborima?
– Ne, ne bih radio politicku kampanju Tomi Nikolicu, jer da bi covek bio fer, mislim da u to mora da unese i srce, kampanje se ne rade samo iz glave.
Da li je zavrsni miting Borisa Tadica u Beogradu takodje postavio neke nove standarde? Po broju licnosti iz javnog zivota, reziji, dinamicnosti, muzici iz off-a sve je nekako podsecalo vise na dodelu Oskara nego na politicki skup.
– Mi smo u startu zeleli Borisa da predstavimo kao kandidata demokratske javnosti i hteli smo jednostavno da iskljucimo politicare iz cele te price, kako one koji su ga podrzali odmah tako i one koji su ga podrzali u drugom krugu. Naravno, on ih je sve pomenuo, ali na sceni mislili smo da je bolje da se pojave ljudi koji su iz javnog zivota, glumci, pevaci. Oko Borisa se spontano stvarala ta, ako hocete i pomalo holivudska atmosfera, jer je on prosto takav covek, koji zna mnogo ljudi, koji lako komunicira i koji je otvoren. Neki od tih ljudi su nam se prosto sami javljali u zelji da se javno pojave, u spotu i na mitingu. Boris je stvarno uspeo da okupi mnogo javnosti oko sebe, drugi kandidati ni izbliza nisu mogli da mu pariraju. Ali, i na takvim mitinzima desavaju se slucajnosti koje dodaju posebnu boju. Trenutak kad je njegova cerka izasla na scenu nije bilo nesto sto je bilo planirano, a potpuno je obelezilo, cini mi se, taj miting. Ispalo je lepo i spontano, iako mi – bas postujuci Tadicevu volju – nismo njegovu porodicu i decu koristili u kampanji na nacin koji bi bio neumesan ili preteran.

NIN